Dal 27 settembre 2026 cambia concretamente il modo in cui un’impresa può presentare come green, sostenibile, ecologico o climaticamente virtuoso un prodotto o un servizio.
Non significa che da quella data diventi improvvisamente illecito parlare di sostenibilità. Significa qualcosa di più preciso: entrano in applicazione le nuove disposizioni introdotte dal d.lgs. 20 febbraio 2026, n. 30, che ha recepito la direttiva (UE) 2024/825 e modificato il Codice del consumo, rendendo molto più analitico il controllo sulle asserzioni ambientali utilizzate nelle comunicazioni commerciali.
Il decreto è formalmente in vigore dal 24 marzo 2026, ma il legislatore ha differito al 27 settembre 2026 l’applicazione delle nuove disposizioni. Per le imprese, quindi, il problema non è più soltanto evitare un’affermazione ambientalmente falsa. Occorre controllare come viene costruito il messaggio, a che cosa si riferisce, quali prove lo sostengono e, in alcuni casi, chi abbia verificato quelle prove.
Non basta che un claim ambientale sia genericamente vero
È probabilmente il cambiamento più importante. La direttiva europea prende espressamente in considerazione formule come environmentally friendly, eco-friendly, green, ecological e altre espressioni capaci di generare nel consumatore l’impressione di un’eccellenza ambientale.
Un claim di questo genere non diventa lecito semplicemente perché l’impresa può indicare qualche elemento positivo del prodotto. Il problema è la corrispondenza tra l’ampiezza del messaggio e ciò che può essere realmente dimostrato.
Un’affermazione riferita all’intero prodotto non può essere giustificata, ad esempio, soltanto dalla migliore prestazione ambientale di una componente marginale. La disciplina europea fornisce anche un’indicazione particolarmente utile: una formula generica può perdere tale carattere quando la specificazione dell’asserzione ambientale viene fornita in maniera chiara e visibile sullo stesso mezzo di comunicazione.
È un passaggio dal linguaggio della suggestione a quello della dimostrabilità.
“Green”, “eco” e “sostenibile”: sono parole vietate?
No. Sarebbe inesatto leggere la riforma come un elenco di parole proibite. Il punto non è il vocabolo in sé, ma l’asserzione ambientale generica che esso esprime e la possibilità di sostenerla secondo le condizioni previste dalla nuova disciplina.
Una comunicazione commerciale dovrà quindi essere esaminata nel suo complesso. Contano le parole, ma possono contare anche simboli, immagini, colori, etichette e il contesto nel quale il messaggio viene presentato.
Per questo l’adeguamento non dovrebbe essere limitato alle schede tecniche. Packaging, sito internet, e-commerce, cataloghi, campagne pubblicitarie e materiali commerciali possono tutti contenere claim da verificare.
Il problema delle etichette di sostenibilità
Un secondo intervento rilevante riguarda i marchi e le etichette che suggeriscono una particolare qualità ambientale o sociale. Dal 27 settembre non sarà sufficiente creare internamente un simbolo dall’aspetto “certificativo” e utilizzarlo per distinguere un prodotto.
La nuova disciplina considera in ogni caso scorretta l’esibizione di un marchio di sostenibilità che non sia basato su un sistema di certificazione o istituito da un’autorità pubblica. La questione è particolarmente delicata perché negli anni molte imprese hanno costruito propri bollini, loghi o classificazioni interne.
“Carbon neutral” e compensazione delle emissioni
Uno dei divieti destinati ad avere maggiore impatto riguarda la comunicazione climatica. La nuova disciplina colpisce le affermazioni secondo cui un prodotto avrebbe, in termini di emissioni di gas a effetto serra, un impatto neutro, ridotto o positivo quando tale risultato venga fondato sulla compensazione delle emissioni.
Ridurre le emissioni generate dal prodotto e compensarle acquistando crediti o finanziando iniziative esterne non descrivono la stessa realtà. La compensazione può continuare a rientrare nella strategia climatica di un’impresa; ciò che cambia è la possibilità di utilizzarla per attribuire al prodotto caratteristiche ambientali che il prodotto, considerato nella propria catena del valore, non possiede.
Gli obiettivi ambientali futuri devono avere un piano dietro
La disciplina interviene anche sulle promesse ambientali future: “zero emissioni entro il 2030”, “100% sostenibili entro il 2035”, “net zero entro il…”. Un obiettivo futuro non è illecito perché riguarda qualcosa che non è ancora stato raggiunto. Ma non può ridursi a una promessa reputazionale.
Le asserzioni relative a prestazioni ambientali future devono essere sostenute da impegni chiari, oggettivi, pubblicamente disponibili e verificabili, inseriti in un piano di attuazione dettagliato e realistico che includa obiettivi misurabili e scadenze. La disciplina richiede inoltre una verifica periodica da parte di un soggetto terzo indipendente secondo le condizioni previste dalla normativa.
Non si può estendere all’intero prodotto ciò che riguarda una sola parte
Un prodotto utilizza un imballaggio riciclato. Da questo dato si può affermare che il prodotto è sostenibile? Non necessariamente.
La comunicazione deve rendere riconoscibile l’ambito effettivo della caratteristica ambientale: prodotto, componente, confezione, fase produttiva o attività dell’impresa. Lo stesso problema può presentarsi a livello aziendale: il fatto che una singola linea produttiva utilizzi energia rinnovabile non consente automaticamente di presentare l’intera attività dell’impresa come alimentata da fonti rinnovabili.
Un requisito imposto dalla legge non è un vantaggio “green” dell’impresa
Un’impresa non può presentare come propria caratteristica distintiva una prestazione che deriva semplicemente da un obbligo imposto dalla legge a tutti i prodotti appartenenti a quella categoria. Se il requisito è obbligatorio, comunicarlo come particolare merito ambientale del proprio prodotto può alterare la percezione del consumatore rispetto ai concorrenti.
Non è la “Green Claims Directive”
Sul punto è utile una precisazione. Il d.lgs. n. 30/2026 recepisce la direttiva (UE) 2024/825, Empowering Consumers for the Green Transition. È questa la disciplina che diventa applicabile in Italia dal 27 settembre 2026.
Non va confusa con la diversa iniziativa europea comunemente indicata come Green Claims Directive, relativa alla proposta sulla giustificazione e comunicazione delle asserzioni ambientali esplicite. Per un’impresa la distinzione non è accademica: evita di attribuire alla normativa oggi applicabile obblighi o procedure appartenenti a un diverso percorso legislativo europeo.
Cosa rischia l’impresa
Le nuove fattispecie vengono inserite nella disciplina delle pratiche commerciali scorrette del Codice del consumo. L’autorità competente è l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato.
Il sistema sanzionatorio dell’art. 27 del Codice del consumo può condurre, nei casi previsti, a sanzioni amministrative pecuniarie molto significative, fino a 10 milioni di euro; per determinate infrazioni diffuse a livello unionale trova inoltre applicazione il particolare sistema sanzionatorio previsto dalla disciplina europea.
Ma limitare il rischio alla sanzione pecuniaria sarebbe riduttivo. Un procedimento per greenwashing può imporre la modifica o cessazione di una campagna, coinvolgere packaging già immesso sul mercato, incidere sull’e-commerce e produrre un danno reputazionale proprio sul terreno — la sostenibilità — sul quale l’impresa aveva cercato di costruire valore.
Il controllo dovrebbe partire dal sito web, non dal manuale ESG
Per capire se un’impresa sia pronta al 27 settembre, partirei da una verifica molto concreta: aprire il sito aziendale, leggere homepage, pagine prodotto e sezione sostenibilità, guardare le etichette e il packaging, controllare le campagne attive e le presentazioni commerciali.
Per ciascun claim occorre chiedersi: che cosa stiamo esattamente affermando? A quale prodotto, componente o attività si riferisce? Quale documentazione consentirebbe di dimostrarlo davanti all’Autorità? Se la risposta all’ultima domanda richiede di ricostruire a posteriori il significato del claim, la comunicazione merita probabilmente di essere riesaminata.
Marketing, sostenibilità e ufficio legale non possono più lavorare separatamente
Il dato ambientale può nascere dall’ufficio tecnico. La certificazione può essere gestita dal responsabile qualità. Il piano climatico può appartenere alla funzione ESG. Il claim viene però trasformato in comunicazione dal marketing. Ed è proprio quella trasformazione che può generare il rischio giuridico.
Una procedura ragionevole dovrebbe quindi consentire di ricostruire, prima della pubblicazione, la fonte del dato, il perimetro dell’affermazione, la documentazione probatoria e il soggetto che ne ha autorizzato l’utilizzo.
Dal 27 settembre il greenwashing diventa soprattutto un problema di prova
La nuova disciplina non vieta alle imprese di raccontare le proprie prestazioni ambientali. Al contrario, un mercato nel quale le informazioni diventano più affidabili può valorizzare maggiormente chi abbia realmente investito nella riduzione degli impatti, nella circolarità e nella durabilità dei prodotti.
Cambia però il rapporto tra comunicazione e prova. La domanda non sarà più soltanto: questa affermazione è vera? Occorrerà chiedersi anche: è sufficientemente precisa? riguarda davvero tutto ciò che il consumatore pensa riguardi? è dimostrabile? la certificazione utilizzata è ammissibile? la promessa futura è sostenuta da un piano verificabile?
Per molte imprese il 27 settembre non dovrebbe quindi essere considerato semplicemente come l’entrata in applicazione di nuovi divieti. È il momento nel quale la comunicazione ambientale entra definitivamente nell’area della compliance d’impresa.
Per approfondire, si vedano anche l’area dello Studio dedicata al diritto ambientale per imprese, autorizzazioni e contenzioso e la pagina sull’assistenza legale per imprese e imprenditori.
Verifica dei claim ambientali e della comunicazione d’impresa
Lo Studio Liguori & Fimiani assiste imprese e professionisti nella valutazione giuridica della comunicazione ambientale e degli obblighi connessi alla normativa sulla sostenibilità.
In vista dell’applicazione del d.lgs. n. 30/2026, la verifica può riguardare claim presenti su siti web, packaging, e-commerce e campagne commerciali, etichette di sostenibilità, comunicazioni sulla neutralità climatica e obiettivi ambientali futuri, con particolare attenzione alla coerenza tra il messaggio utilizzato e la documentazione che l’impresa è effettivamente in grado di produrre.




