Nel 2026 parlare genericamente di una “Direttiva Green Claims” già pienamente operativa rischia di creare confusione. Il quadro europeo sulla comunicazione ambientale delle imprese si compone infatti di strumenti diversi, con stato giuridico e tempi di applicazione differenti.
Da un lato, la Direttiva (UE) 2024/825 sulla responsabilizzazione dei consumatori per la transizione verde è in vigore ed è stata recepita in Italia con il D.Lgs. 20 febbraio 2026, n. 30. Le relative disposizioni sono destinate ad applicarsi dal 27 settembre 2026.
Dall’altro lato, la proposta specificamente dedicata alla substantiation e alla comunicazione delle dichiarazioni ambientali esplicite — la cosiddetta Green Claims Directive, procedura 2023/0085(COD) — non è, allo stato, una direttiva definitivamente approvata. Il procedimento europeo risulta ancora pendente.
Il punto operativo: il rischio greenwashing è già una questione di compliance
Per un’impresa, la conseguenza pratica è semplice: non è opportuno attendere la conclusione dell’iter della proposta Green Claims per sottoporre a controllo le proprie dichiarazioni ambientali. La disciplina europea e nazionale già adottata rafforza infatti il contrasto alle pratiche commerciali ambientali scorrette e richiede maggiore attenzione al modo in cui vengono presentate qualità, prestazioni e impegni “green”.
Espressioni come “sostenibile”, “verde”, “ecologico”, “a impatto ridotto” o equivalenti non dovrebbero essere trattate come semplici formule di marketing. Quanto più l’affermazione è ampia, assoluta o destinata a incidere sulla decisione del consumatore, tanto più diventa importante verificarne presupposti, significato e documentazione di supporto.
Direttiva 2024/825 e recepimento italiano
La Direttiva (UE) 2024/825 modifica il quadro europeo delle pratiche commerciali sleali e dei diritti dei consumatori con l’obiettivo di rafforzare la protezione dalle informazioni ambientali ingannevoli. In Italia il recepimento è avvenuto con il D.Lgs. n. 30/2026, che interviene sul Codice del consumo.
Dal punto di vista organizzativo, questo rende opportuno un controllo non soltanto delle campagne pubblicitarie, ma anche di packaging, siti web, schede prodotto, marketplace, presentazioni commerciali, etichette, claim ESG destinati al pubblico e comunicazioni che attribuiscano a prodotti o imprese caratteristiche ambientali suscettibili di orientare le scelte dei consumatori.
La proposta Green Claims: perché continua a essere rilevante
La proposta COM(2023) 166 mira a costruire un regime specifico per la dimostrazione e la comunicazione delle dichiarazioni ambientali esplicite. L’iter ha attraversato una fase politicamente complessa: nel giugno 2025 la Commissione ha annunciato l’intenzione di ritirare la proposta, mentre la documentazione parlamentare successiva ha continuato a registrarla tra i procedimenti pendenti. Al momento, il fascicolo legislativo del Parlamento europeo la indica ancora in attesa della posizione del Consiglio.
Questo stato dell’iter impone prudenza anche nella comunicazione giuridica: non è corretto presentare i requisiti della proposta come obblighi già definitivamente vigenti. È invece utile considerarli come indicazione della direzione regolatoria europea e confrontarli con le regole già operative in materia di pratiche commerciali e informazione ambientale.
Una verifica interna utile per le imprese
- Mappare i claim ambientali utilizzati su sito, packaging, advertising e documentazione commerciale.
- Individuare la base documentale di ogni affermazione, distinguendo dati tecnici, certificazioni, metodologie e semplici obiettivi futuri.
- Verificare il significato percepibile dal consumatore, non soltanto quello che l’impresa intende attribuire alla formula utilizzata.
- Coordinare marketing, funzione legale e competenze tecniche, evitando che il claim venga definito prima della verifica delle prove disponibili.
- Rivedere periodicamente le dichiarazioni, soprattutto quando cambiano prodotto, filiera, processo produttivo o quadro normativo.
Il ruolo della consulenza legale
La consulenza giuridica non sostituisce le verifiche scientifiche, tecniche o di ciclo di vita necessarie a fondare una dichiarazione ambientale. Serve invece a mettere in relazione il contenuto tecnico disponibile con il significato del claim, il destinatario della comunicazione, le regole sulle pratiche commerciali e il rischio di contestazioni.
Per le imprese il momento più utile per svolgere questa verifica è prima della pubblicazione della campagna, dell’etichetta o della scheda prodotto: correggere una dichiarazione quando è ancora in fase di progettazione è normalmente più semplice che gestirne le conseguenze dopo la diffusione.
Dalla sostenibilità dichiarata alla sostenibilità dimostrabile
La traiettoria europea è chiara anche al di là del destino della proposta Green Claims: la comunicazione ambientale tende a spostarsi da un linguaggio reputazionale generico verso affermazioni più circoscritte, documentabili e verificabili. Per l’impresa questo significa integrare la compliance nel processo con cui il claim viene ideato, approvato e aggiornato.
Per approfondire i profili regolatori connessi alla comunicazione ambientale e alle decisioni d’impresa è possibile consultare la sezione Consulenza ambientale per imprese e progetti o la pagina dedicata al Diritto ambientale.
